巴塔哥尼亚起源于上世纪50年代。品牌创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）是法裔加拿大人，小时候跟父母一起从寒冷的加拿大魁北克省移民到温暖的美国加州。50年代，攀岩运动刚从欧洲传到美国，伊冯对攀岩很感兴趣，不仅和伙伴一起去攀岩，还自己学打铁，做岩钉之类的攀岩器材，也会卖给周围攀岩的伙伴。渐渐就做出了名声，1957年，他开了一家专做攀岩器材的公司。不过，他自己其实不喜欢做这个生意，因为耽误他攀岩了。

后来，攀岩的人越来越多，发生的事故也越来越多，美国就禁止在国家公园攀岩。伊冯还发现，攀爬的人多了，岩钉会损害岩壁，在上面留下很多孔洞。于是，他做了一个大胆的决定，把最畅销的岩钉生意给停了，不做了。

他的伙伴都很震惊，以后怎么过呢？他们后来就做了一些革新，制作了可以卡在山体原有裂隙中的六角岩塞、机械塞等。这在行业里也是一项进步，减少了对岩壁的伤害，实际上也推进了攀岩这项运动。这也可以算是企业中环保DNA的一点萌芽。

到了上世纪70年代，伊冯把最早制作岩钉的这家公司卖掉，成立了巴塔哥尼亚，这家服装公司的产品线包含攀岩、冲浪、滑雪，等等。公司名字来源于南美洲的攀岩圣地——巴塔哥尼亚。1969年，伊冯曾和朋友自驾半年在南美洲攀岩，对巴塔哥尼亚留下了很深的印象。这里被称作“世界的尽头”，荒凉但景色极美。

伊冯年轻的时候是个攀岩爱好者，公司自然就有攀岩的服装；接着，他又喜欢上冲浪，他的自传叫《冲浪板上的公司》，我们就出了冲浪产品；后来，他喜欢滑雪，我们就做了一些滑雪产品；再后来，他开始玩飞蝇钓鱼，我们现在的产品线也有飞蝇钓。其实我们蛮简单的，做的就是这种爱好者喜欢的东西。我们给自己的定位是小众品牌，服务的就是户外爱好者和关注环保的人。现在品牌知名度提高了，其实这不是我们所追求的，我们还是会专注于自己想做的事。

比如说，从产品上，我们会比较关注怎么能把自己的供应链做得更透明，把碳足迹做得更小一些。在保证产品性能的情况下，关注它对环境的影响，这是一个方面。另一方面，我们关注环保。这是个很大的议题，我们可能不能解决全世界每一个人的每一个问题，但是我们能做的事，要有一些明确的界定。还有一点是，跟我们一起做这些事情的组织或者人，我们会跟他产生什么样的关系？换句话说，怎么去建立一个我们自己的生态体系，来做我们想做的事情。

看起来我们好像比较任性，老爷子（伊冯）喜欢玩什么我们就做什么。但每次进入这个应用领域后，我们都会考虑一些事情：我们能做什么样的变革来推动这个领域的一些革新？怎么能够继续推进运动？怎么能够带领整个行业来做些革新的事，让大家的碳足迹更小一些。

举个例子，十年前进入冲浪行业的时候，大家会觉得很奇怪。传统的户外品牌其实是在山地运动领域，冲浪算是海上运动领域，一家做得很好的户外品牌为什么要去做冲浪，进入一个完全不相干的领域呢？当时我们介绍说，因为老爷子（伊冯）喜欢冲浪，所以我们就去做。

但实际上进入这个领域后，我们看到了一些问题。冬季海水比较冷的时候，大家冲浪穿的防寒湿衣（防寒服）都是用氯丁橡胶做的，既不环保，也不能被降解。之后，我们花了若干年时间去和泰国的公司合作，开发出了天然橡胶，作为我们的解决方案。我们没有把这项技术注册成自己的发明专利，而是选择将技术公开，向整个行业开放。大概有六七家其他品牌也开始使用这样的产品作为他们冲浪产品的方案设计，这样的话，整个行业的碳足迹就减小了。由于喜爱冲浪的人自身对海洋环境也很爱护，再帮他们进行技术革新，可以把对海洋的危害减到最小，对整个行业也是一个进步。像这样的例子还有很多。

| 伊冯·乔伊纳德发表公开信@patagonia中国官方微博

2022年9月15日，老爷子（伊冯）发了公开信，宣布捐赠全部股权。我在媒体上看到这个消息时，第一反应是个假消息。正常情况下，像这种消息都会先通过公司内部渠道进行沟通，好让我们做准备，但是这件事情没有。

过去十来年，大家也在公司聊这件事。因为伊冯已经80多岁了，当然身体非常好，耳不聋眼不花，和他聊天时条理都很清晰，完全和年轻人一样。他自己有一儿一女，儿子自己也经营着一家很好的冲浪产品公司；女儿是一名产品设计师，在公司里工作，但对于管理没有太大兴趣。巴塔哥尼亚是一家没有上市的、完全私有制的公司，伊冯和他太太拥有100%的股份。所以大家就会想，公司以后怎么办呢？我自己想想，觉得其实这是一个最好的方案。

第三天，我的老板——亚太区总监给我打电话说：“哥们，我知道你这两天肯定有许多疑问，其实这件事是真的！”我就说：“是真的吧，其实我感觉这件事还挺对的。”他也赞同。他说在公布消息前一天，伊冯突然把公司十几个人的核心团队叫到会议室开会，就说：“明天我要公布了，大家知道一下就行了。”之后，大家就离开了会议室。

我们其实是巴塔哥尼亚公司在中国大陆的总代理。我之前在加拿大和美国工作，最大的爱好是滑雪，最初接触巴塔哥尼亚这个品牌的时候，就是觉得东西质量很好，有很强的功能性。到2010年以后才开始读伊冯的自传。我更多的是从一个户外爱好者的角度来了解这个品牌。

巴塔哥尼亚的员工就有很多户爱好者，也有一些可能并不是特别喜欢户外的，这就需要有一个东西把大家凝聚在一起。挣钱可能是一部分，其实对有些人来讲，可能他希望生活更多元化一些，就会关注到挣钱以外的其他东西。

在中国，我觉得可能大家就是以前倡导得不够，大家比较喜欢米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman，美国经济学家、货币学派代表人物）的那套东西。大家会觉得公司存在的唯一目的就是为股东提供回报。其实，过去的十几、二十年，在美国也开始对这种传统的思想有一些反思。

其实这一套东西，包括这些制度，大的讲社会制度，小的讲公司的制度。资本市场这种制度，到现在并没有多大变化。巴塔哥尼亚讲的这些环境友好的东西，过去50年也没有变过。

| 巴塔哥尼亚承诺捐出销售额的1%用于保护地球@patagonia中国官方微博

上世纪50年代，伊冯就开始聊这些事情，大家觉得他像“神经病”。到70年代，他又反对修建水坝，因为建水坝会影响鱼类的洄游。大家都觉得这家公司莫名其妙，你一个卖衣服的天天关注鱼类干什么？到了80年代，他又开始做回收的产品，大家就更不理解了，你就是用垃圾来做产品。其实巴塔哥尼亚品牌十几年前在国内开始的时候，也经历过这方面的一些反馈。慢慢地，社会在变化，现在巴塔哥尼亚被推到这个聚焦点上，大家会觉得：啊，其实还有这种公司。

其实我们做的东西跟以前做的东西是一样的，只不过现在能够做的事情更多一些，更成体系一些。巴塔哥尼亚品牌是1973年成立的，马上要50周年了。很多品牌可能会在这样的时点出一些回顾的、复古款的东西，然后做一些联名，可以确定的是，我们不会做这样的东西。我们是往前看的，我们要考虑的是下一个50年要做什么。伊冯已经80多岁了，他可能看不到下一个50年的结果，但他会很关注，让大家来关注做这个事情。

两年多以前，我们把公司的使命改了一个版本。以前叫做“生产最好的产品，避免不必要的伤害，用商业激发解决环境危机”；现在就变就一句话——用商业来拯救我们的地球家园（Use business to save our home planet）。更简单，更适合年轻人，一句话把你要做的事讲明白。我们更多地会关注年轻人，关注以后会发生什么事情，然后用怎样的方法来影响环境危机的解决方案。这就是我们接下来要做的事情，其实跟我们之前做的那些没有什么不一样。

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曾维刚：我们也知道，这些理念并不对所有人都有效果。我们要做的就是影响我们想影响的人，影响我们自己的社群。这就需要你有一个清晰的目的。

什么样的目的，什么样的事业会让人奋不顾身地投入呢？我觉得只有一种事业，就是这种看起来似乎完全不能实现的、非常宏大的目标。有人会说，你一个卖衣服的在那儿讲什么拯救地球啊？太不知天高地厚了！但我觉得，我们讲的事情实际上就是，我们希望保护我们自己玩的地方。

我们都是户外好者，我们喜欢爬山、冲浪、滑雪。爬山的时候，我不希望山上山下全是垃圾；冲浪的时候，我不希望海里漂的、沙滩上散落的都是瓶子和废塑料；滑雪的时候，我不希望每一年发现雪越来越少……我们在做的事情也是为了保住我们的兴趣。所以我们会经常组织社群去净山，去海边净滩。这算不算是在保护我们的地球家园呢？宏大的目标最后还是要落到我们实际能做的事情上，自己做也带动社群一起做。我觉得这是顾客群能够认可我们的原因。

比如说，你如果衣服坏了、旧了，把衣服拿回来让我们修，你不要再买新的。我们也会去做手工坊，把旧衣服、旧物料拆开，邀请顾客到店里和我们一起缝些好玩的小物件。这样可以减少一些环境垃圾，也是我们社群很喜欢做的事。大家能够做一些自己力所能及的事情来解决环境问题。

| 南京的消费者参与巴塔哥尼亚的手工坊，把回收的旧衣物改造成飞蝇钓收纳包。@patagonia中国官方微博

朱岩梅：从外部视角来看，我是觉得，就是因为巴塔哥尼亚跟别人不一样，才活到今天。如果它跟别人都活得一样，是经不起这种恶性竞争的，最后都被自己搞得刀片一般薄的利润，还没有人爱干。正因为骨子里面是要跟别人不一样，所以他的企业做的时候，不走寻常路。其实我们很多时候说商业，就跟人似的，没有两个一样的人，也不应该有两个一样的公司。我觉得，很多的时候，我们中国人可能因为刚刚走出贫困，我们还是刚刚“吃饱”，当然有的地方贫富不均，我们的精神还是贫乏的。我们说“生活不仅有眼前的苟且，还有诗和远方”。其实巴塔哥尼亚它就没有把眼前当做苟且。

作为一个公司来讲，我是觉得如果是“自我救赎”，各有各道。怎么形成一个团体，说它是一个公司？这个公司的使命、愿景是必须的，就是这一群人，你们的价值、使命和愿景得合在一起，才是你们待在一块儿的意义。所以，我是觉得巴塔哥尼亚其实是非常合理的，它通过这种方式，最终实现的目的是供应商、员工、还有客户，每个人都得到“救赎”。

朱岩梅：巴塔哥尼亚对我们的意义就是——还有公司可以是这样的！这就是它存在的意义。因为人最多活100多岁，但公司还是有可能持续200年、300年，甚至更长的时间。伊冯把公司献给地球了，只要地球没有灭亡，公司就还有活着的理由。这其实就给别人一个符号、或者灯塔，看标杆在那里呢！当然每个人都可以有不同的坐标，但要知道，你也可以把公司做成这样。

曾维刚：实际上巴塔哥尼亚给大家打了个版。之前我也去商学院交流过，大家感觉比较奇怪，好像你这家公司并不按照我们教的那套东西来做，居然活得还挺好，这是怎么回事儿？！

朱岩梅：其实伊冯有一个特别挑战MBA（工商管理硕士）的地方。他说：“我用我自己的MBA方式，就是‘缺席管理MBA’（management by absence）。”

曾维刚：缺席式管理，就是这样的。我其实对于中国的企业还蛮乐观的。可能最近我们这行年轻人比较多，我接触了一些年轻人做的企业。企业做得并不大，但是我觉得他们有些东西还是很激励我的。他们不是一上来就要把企业做多么大，然后上规模，然后走资本市场。他们有人真的就很喜欢自己在做的事情。对他们来讲，没有这个“然后”的问题，因为他想一辈子做这个事情。

我觉得这种工匠精神在中国其实是有传统的，但在过去这四五十年，好像有点边缘化了。现在我看到，更多年轻人开始反思自己在做的事情。我觉得他们能够接受，能看到一些不同的可能性。

比如，我知道一家上海的公司，它就回收旧书、旧衣服来卖。我就问创始人，你为什么做这个，是因为这赛道好吗？他说“不是” ，说自己从小就特别喜欢旧的东西，最喜欢逛旧商品店，就只想做这个事情，从没想过做别的。这样的企业还不止一个。

我觉得伊冯当年做的企业也很小，就在铁皮屋子里，十来个员工，大家做得很开心。因为做完，卖点岩钉，就可以赶紧攀岩去了。他也没有想说要拯救地球或怎么样。我觉得，正是这种非常规、非标准的企业越来越多了，中国会出现一些非常有意思的，可能跟巴塔哥尼亚不一样但又逻辑自洽的企业。我对未来蛮乐观的。

| 伊冯·乔伊纳德的公司也是从一家打铁作坊起步。@patagonia中国官方微博

姜贤正：巴塔哥尼亚这家公司，至少有两点我觉得是现在很多公司可以学的。

第一点是，公司其实跟人一样，每个人只要做自己就好：自己觉得开心，同时能够给社会创造价值，符合自己的价值主张。我们讲，人都是思想的奴隶。一个人有什么样的观念，就会按照什么样的路径去走。公司也是一样。如果所有的公司，都只把盈利作为目标，那这个市场、这个社会都是非常无趣的。当有一家非常不一样的公司出现，按照自己的意愿去工作，去生活，去创造价值，大家都会觉得它很酷！

第二点是从具体、可操作的层面来看，巴塔哥尼亚不管是做户外产品或其他产品，都是把自己在追求的生活价值和目标——对地球、对自然、对社会能有向善向上的推动——从产品、人力、品牌每一个环节去发掘和实践自己能做的事。

这点也就是我们经常在说的，任何一家企业，你是可以利用自己公司的平台、资源、技术来做一些力所能及的对于自然和社会有益的工作的。但恰恰现在很多公司都认为，我先把钱给赚了，然后再来考虑这些问题。

其实应该要把这个事情往前移，哪怕你这家公司还很小，或者说这家公司还只是刚刚填饱肚子，但这不影响你选择和尝试做一些既符合自己的主张，又对社会有益的事情。

曾维刚：我觉得您说得非常对。我经常去很多公司讲这些东西，然后就有企业家说，这个等我挣了钱之后就可以做了。其实，这是要从底层设计就开始谋划的。你不能等上完市，进了资本市场后，突然有一天早上起来就决定要做大改动，这是不太现实的。比如你是一家市值1000万元的公司，要做战略调整，那是1000万元的公司好调头，还是1000亿元市值的公司好调头呢？

姜贤正：这也正是我们要做善经济模式合集的初心。我们“2022发现·善经济”在全球范围内，选取了首批28个善经济案例，涉及艺术、环境、科技、金融等领域。选出的类似巴塔哥尼亚这样的公司和案例，他们在各自的领域都有创新之处。我们希望能够以他们不同寻常的做法，为企业提供一些参照。如果每家公司都能按照一个向善向上的模式去努力的话，其实不管它是在什么领域做什么产品，都可以来实践和实现“善经济”。

曾维刚：我们其实没有什么特别大的宏观的东西，包括我们中国大陆这块，目前的规模不是很大，在全国现在大概在4个城市里有5家直营店。我们也不是很着急，基本上过去几年，都是每年开一个店的速度。我们更关注的、我们花最大精力的，其实是推动运动。

中国有14亿人，但是实际上中国玩户外运动的人还是蛮少的，甚至跟同样在亚洲的日本、韩国相比，我觉得都有差距。我们的想法就是，只有大家真正参与到户外运动，进到山里，去海边，你才会对这个地方有感情，才会想保护这个地方。不然，坐在大城市里讲环保，我觉得是很抽象的一件事情。

我们更希望在中国，公众能参与到户外运动里来。在国外，都有这种“户二代”“户三代”，都是很多小孩，从小跟爸妈一起露营、划船这样长大的。中国现在是“户零代” 。我希望大家“第一代”开始接触户外运动，能逐步地把这块工作给做起来，有更多的参与度，有更多的环保尝试，“保护自己玩的地方”这个逻辑才成立。我觉得这是要做很长时间的。

| 儿童参与户外活动。@patagonia中国官方微博

2022年“双11”，我们在中国也落地了“1%地球税项目”，巴塔哥尼亚在中国线上线下销售每一件产品的1%销售额都会捐赠到这个项目。我们很关注“草根”的概念，所以项目资金会用来支持国内的草根环保组织发展。

姜贤正：其实像巴塔哥尼亚这家公司，采用“股东基金会”这样的形态，对于企业的运营模式很有意义。伊冯把他所有有投票权的股票捐赠给信托基金，把所有没有投票权的股票捐赠给非营利组织做环保事业。从非营利组织和公司长远规划和战略发展角度来看，两者如何有效结合？哪怕创始人不在了，但他的公司还可以按照创始人原先的思路永续地维持下去。

曾维刚：基本结构就是把现在的公司变成一个收益和控制权分开的公司。公司收益的98%会进到HoldFast Collective这家非营利组织。一方面，这一袋钱都是拿去做环保的，做公益。另一方面，2%的收益是来运营控制股权的这个公司的，保证公司不走偏，但是公司本身并不受益。这可能是跟传统企业最大的区别。不过，巴塔哥尼亚本身不是上市公司，所以它能做到这点。如果你是上市公司，你跟股东和所有投资者说，把所有的股权都捐出来，我们要拿去做环保，可能难度会比较大。

朱岩梅：我是这么看他这个捐赠。我们很多时候说公司也好，各种组织也好，包括超大型的，其实就像尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》里写的，都是人类的一种想象，都是概念。所以，巴塔哥尼亚通过这种方式，我觉得是向往实现一种永续经营。这2%就相当于同股不同权。如果把这个组织比喻成一个人的话，2%有点像人的脑袋或者人的魂，是人的思想。就是说，一个人的目的需要这2%来控制。我觉得它稍微有点像这个机体，希望能够永续地运营下去，挺好的。

像巴菲特曾经给盖茨推荐过一本书，叫《财富的归宿》。西方的遗产税非常重，所以会通过信托的方式，最终有望实现向往的目的。这也是个好的方式。其实下一代有一堆钱，是非常糟糕的事情。

巴塔哥尼亚是非常好的社会创新。他们其实在做社会改造，只不过以做衣服的名义在做。我们经常说“科技向善”。其实科技不向善，科技是个中性的东西，但是经济向善其实是逻辑。当我们做一个东西，是要朝着保护地球还是糟蹋地球的方向，是给人提供好的服务，还是卖杀人的武器，这是商业，商业是可以向善的。

当我们今天都在崇尚科技，我也来自于一家科技型的组织，我深深地知道：只有让经济向善，善经济越来越多，有像巴塔哥尼亚这样好的标杆，小而美的案例，大家就会知道我们该做什么，不该做什么。